Publicité en ligne : Apple condamné à 150 millions d’euros d’amende par l’ADLC

Cent cinquante millions d’euros. C’est le montant de la sanction infligée à Apple par l’Autorité de la concurrence ce lundi 31 mars. Motif de la condamnation ? Un usage abusif du dispositif de tracking de données des utilisateurs lorsqu’ils naviguent sur les applications au détriment des éditeurs de logiciels.

App Transparency Tracking

Mis en place par Apple en 2021, l’App Transparency Tracking ou ATT est un dispositif obligeant les éditeurs d’applications à solliciter le consentement de ses utilisateurs afin de recueillir et partager leurs données à des tiers, la récolte ayant pour objectif de proposer de la publicité ciblée, une source de financement importante pour ces opérateurs.

Si, d’apparence, la mesure est louable et vise à protéger davantage (au regard de ce qu’impose déjà la réglementation) la vie privée des utilisateurs, il n’en est rien sur le terrain de la concurrence. Ce que n’avaient pas manqué de souligner plusieurs acteurs de la publicité en ligne dès 2020 en alertant l’Autorité sur d’éventuels effets néfastes de ce dispositif sur leur activité. Préférant poursuivre l’instruction, le gendarme de la concurrence n’avait à l’époque pas donné suite à ces réclamations.

Une mise en œuvre disproportionnée

Cinq ans plus tard, l’Autorité leur donne finalement raison. “L'objectif d'ATT n'est pas critiquable en soi, explique Benoît Cœuré, président de l'Autorité de la concurrence. Néanmoins, les modalités de mise en œuvre de ce dispositif peuvent être anticoncurrentielles car celles-ci compliquent le parcours du consentement des utilisateurs des applications tierces hébergées sur son magasin d'applications et ne sont pas neutres. ATT est asymétrique et n'est pas proportionné”, a-t-il ajouté.

En clair, le consentement obtenu via le dispositif n’est pas valable au regard du RGPD, forçant les éditeurs d’applications à proposer leurs propres solutions s’ils veulent se servir de ces données à des fins publicitaires. Résultat des courses : plusieurs fenêtres ouvertes, inutilement. D’autant que l’interaction entre ces différentes fenêtres est défavorable aux éditeurs d’applications. Il suffit d’un clic pour refuser le traçage des données là où l’acceptation est requise sur les deux fenêtres, celle de l’ATT et celle de l’éditeur.

Le géant californien ne s’est pas non plus gêné pour favoriser ses affaires : le consentement n’était pas requis pour ses propres applications alors que les applications extérieures exigeaient un double consentement à la collecte de données. La Cnil s’en était d’ailleurs mêlée en condamnant Apple à 8 millions d’euros d’amende pour avoir à ce titre enfreint l’article 82 de la loi informatique et libertés exigeant que les consommateurs doivent être informés de manière claire et éclairée du stockage et de la lecture de leurs informations.

Protection des données, le nouvel argument anti concurrence ? 

Pour Aude Guyon, avocate associée chez Fiducial Legal By Lamy spécialisée en droit de la concurrence et droit des données, cette décision illustre l’attention croissante que l’Autorité de la concurrence accorde à l’intégration des considérations de protection des données dans son analyse concurrentielle. « L’Autorité ne sanctionne plus uniquement des abus de position dominante par exemple sur la base de pratiques tarifaires ou d’exclusivité mais analyse de près si l’argument “privacy“ ne peut pas être également un moyen d’exclure des concurrents sur le marché », commente-t-elle. 

Dans un contexte où la gestion des données est un levier stratégique pour les entreprises et notamment les Gafam, cette décision fait office de piqûre de rappel : non seulement le traitement des données doit être conforme au droit de la protection des données et au Digital Market Act mais également au droit de la concurrence. Et sur ce point, l’Autorité veille au grain.  

Pour Apple et ses homologues, gare également aux pratiques d’auto-préférence, surveillée de près par les autorités de concurrence, comme le rappelle cette décision. La Commission européenne avait d’ailleurs sanctionné Google à une amende de 2,4 milliards d’euros pour abus de position dominante pour avoir pratiqué de l’auto-préférence. La filiale d’Alphabet avait favorisé son propre service de comparateurs de produits, évinçant ainsi ses concurrents sur ce marché. « Apple étant désigné comme gatekeeper dans le cadre du DMA, cette décision pourrait bien annoncer des actions similaires au niveau européen dans le cadre de l’application de cette réglementation à l’avenir », explique Aude Guyon.

Les “ petits éditeurs” mis à mal

“Bien que la mise en place du dispositif ATT ait eu des conséquences pour l’ensemble des éditeurs d’application, ce dispositif se révèle particulièrement néfaste pour les plus petits d’entre eux qui, notamment en l’absence de données propriétaires en nombre suffisant, ne bénéficient pas de possibilités de ciblage alternatives”, conclut l’ADLC.

Les opérateurs de la publicité en ligne, eux aussi mis à mal par l’ATT, demandent la suspension immédiate du dispositif dans l’attente de sa modification. “Dans le cas contraire, elles se réservent le droit d’user de toute voie de droit pour faire cesser l’illégalité d’ATT”, précisent plusieurs représentants du secteur. De son côté, la multinationale se défend : “Bien que nous soyons déçus par la décision d’aujourd’hui, l’Autorité de la concurrence française n’a pas exigé de changements spécifiques à l’App Tracking Transparency.”

La hache de guerre n’est donc pas enterrée entre Apple et ses concurrents. Désormais, c’est au tour des antitrusts allemands, italiens, roumains et polonais de rendre leur verdict dans l’affaire Apple et la publicité en ligne.

Ilona Petit 

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