Avec l’essor de la création de vidéos en ligne, l’Autorité de la concurrence s’est penchée sur le secteur et a rendu un avis sur le fonctionnement de la concurrence dans le domaine. Elle a enfilé ses lunettes d’autorité consultative et analysé les relations entre créateurs, plateformes et annonceurs publicitaires.

Cent cinquante mille. C’est le nombre de créateurs de contenus professionnels recensés en 2024. Parmi eux, des noms bien connus comme HugoDécrypte, Squeezie, EnjoyPhoenix ou encore Dr Nozman. À eux quatre, ils cumulent près de 69 millions d’abonnés sur l’ensemble de leurs réseaux sociaux réunis.

Premiers concernés par le fonctionnement du secteur, c’est eux que l’Autorité de la concurrence a interrogés, ainsi que quelques-uns de leurs collègues (Gaspard G, Inoxtag, Maghla, McFly & Carlito, et ZeratoR). Le gendarme français de la concurrence a complété son enquête par l’audition des représentants d’Instagram, OpenAI, TikTok, Twitch et YouTube, ainsi que l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (Umicc).

Explosion des vidéos en ligne : Instagram, YouTube, TikTok en première ligne

Premier constat : le marché de la création de contenus vidéo en ligne est monopolisé par quelques grandes plateformes que sont YouTube, TikTok, Instagram et dans une certaine mesure Twitch. La faible substituabilité de ces plateformes mise en évidence par les créateurs les place dans une « situation de dépendance structurelle » vis-à-vis de ces plateformes, qui en profitent pour imposer des conditions de partage de revenus et de visibilité quelque peu arbitraires.

Pour 80 % des créateurs de contenus interrogés, « le pouvoir de négociation avec les plateformes est faible, voire très faible » y compris pour les créateurs qui disposent d’une forte audience, qui estime leur rapport aux plateformes comme étant très déséquilibrés.

Quand les revenus profitent surtout aux plateformes

L’un des points qui crispent l’Autorité relève de la monétisation des contenus vidéo, qui n’est pas automatique et reste à la discrétion des plateformes. En clair, lorsqu’une vidéo est publiée par un créateur sur Instagram, Twitch, YouTube ou TikTok, celle-ci génère de l’argent, qui revient à la plateforme directement, à qui il appartient ou non de prévoir un dispositif de partage de la valeur avec les auteurs de ces contenus. Si Instagram n’en prévoit pas, Twitch, YouTube et TikTok transfèrent aux créateurs une partie du revenu généré par leurs vidéos. Problème : le système exclut certains créateurs qui ne bénéficient pas d’une audience ou d’une activité suffisante, alors même que leurs vidéos génèrent des revenus, mêmes faibles, à la plateforme. L’Autorité pointe également du doigt la quasi-inexistence d’une marge de négociation pour les créateurs quant aux conditions de monétisation de leurs vidéos.

Il y a bien autre chose qui fait grincer les dents des créateurs : le manque de transparence de l’algorithme qui peut aléatoirement masquer ou mettre un avant un contenu plutôt qu’un autre.  « La visibilité des contenus sur les plateformes est un paramètre crucial de l’activité des créateurs de contenu et détermine leur capacité à atteindre une audience, puis à la retenir et, partant, à dégager un revenu », souligne l’Autorité qui encourage les plateformes à davantage communiquer sur le mode de fonctionnement de leurs algorithmes.

« Des vidéos qui atteignaient habituellement le million de vues en trois jours mettent maintenant presque trois semaines. On peut toujours nous dire que c’est le contenu qui est en cause, mais tu ne perds pas 60 % ou 80 % de tes stats d’un mois sur l’autre juste parce que tes vidéos sont devenues moins bonnes. Ce genre de chute, ça n’arrive pas sans changement de système », fustige Frédéric Molas alias le Joueur du Grenier dans une vidéo datée du 24 septembre 2025.

L’institution de la rue de l’Échelle encourage également à mettre en œuvre « des moyens matériels et humains » afin que chaque créateur, quelle que soit sa notoriété, puisse accéder à des informations sur la visibilité de ses contenus.

L’intelligence artificielle et les partenariats commerciaux sous contrôle

Si l’Autorité formule avant tout des recommandations afin de favoriser davantage de transparence entre les plateformes et les créateurs, elle met en garde : le fait de mettre plus faiblement en avant un contenu contenant un partenariat commercial entre un vidéaste et un publicitaire afin d’encourager les annonceurs à multiplier les pubs sur les plateformes soulève des préoccupations quant aux règles de concurrence et notamment les articles 102 du TFUE et L420-2 du Code de commerce. Tout comme le fait de booster la visibilité des contenus entièrement créés à partir de l’intelligence générative artificielle, très fortement rémunératrice pour les plateformes. Sur ce dernier point, l’Autorité appelle les plateformes en ligne à identifier clairement ces types de contenu.

Auditionné à l’Assemblée nationale en mai 2025 à l’occasion d’une commission d’enquête pour évaluer les effets psychologiques de TikTok sur les mineurs, Hugo Travers, à la tête d’HugoDécrypte, dénonçait l’usage de l’IA comme vecteur de désinformation : « Des utilisateurs diffusent de fausses informations en clonant [m]a voix, en copiant les codes du média, grâce à l’intelligence artificielle », relate-t-il, tout en précisant que lui et ses équipes disposent d’un « numéro dédié pour joindre les équipes de TikTok en cas de problèmes ». Preuve que, lorsque les plateformes veulent, elles peuvent.

Très attentive aux comportements anticoncurrentiels, en particulier dans le secteur numérique, l’Autorité de la concurrence aura au moins contribué à ouvrir les discussions entre créateurs de contenus vidéo et grandes plateformes numériques. Reste à savoir si ces dernières suivront les préconisations du gendarme français de la concurrence.

Ilona Petit