Après l’arrêt de Cassation du 18 novembre 2020 (Com., n°19-13.479), la cour d’appel de Paris, saisie comme juridiction de renvoi, s’est prononcée sur l’action engagée par Puma contre Lidl concernant la présentation de produits authentiques vendus hors réseau. Elle précise les conditions de caractérisation de la faute et fait droit à l’indemnisation d’un préjudice subi.

Un cas emblématique : vente hors réseau, notoriété

Le litige oppose Puma à Lidl à propos de la vente, hors réseau, de produits authentiques de la marque. Si l’acquisition des articles était régulière, Puma reprochait au distributeur les conditions de présentation des produits dans les tracts promotionnels et en magasin, estimant qu’elles portaient atteinte à sa notoriété et à la valeur économique attachée à sa marque.

L’enjeu dépasse la seule question du hors-réseau : il interroge sur la frontière entre la liberté commerciale du distributeur et la protection de l’image construite par une marque de notoriété certaine.

Une mécanique en trois temps : 2019, 2020, renvoi

Par un premier arrêt du 9 janvier 2019 (CA Paris, pôle 5 – ch. 4, n°16/22350), la Cour d’appel avait rejeté l’action en concurrence déloyale et parasitisme.

Saisie par Puma, la Cour de cassation a censuré partiellement cette décision le 18 novembre 2020, reprochant notamment aux juges du fond :

– de  ne pas avoir apprécié si les tracts, mêlant produits Puma et articles premier prix, pouvaient dévaloriser la marque ;

– de ne pas avoir examiné l’atteinte alléguée à sa notoriété ;

– de s’être fondée sur des motifs impropres pour exclure toute faute.

La cour distingue la simple proximité d’une présentation dévalorisante : seule une atteinte économique prouvée engage la responsabilité.

La cour d’appel de Paris, statuant comme juridiction de renvoi, a repris l’analyse sur la base de ces injonctions.

Le manquement aux diligences professionnelles

La juridiction de renvoi confirme que la vente hors réseau de produits authentiques n’est pas en soi fautive. En revanche, elle retient plusieurs manquements aux diligences professionnelles tenant :

– à une information imprécise sur les déclinaisons réellement disponibles ;

– à l’absence de conseil adapté ;

– à une mise en avant des produits ne reflétant pas les standards normalement associés à l’univers Puma.

La faute ne naît donc pas de la commercialisation elle-même, mais de la manière dont le distributeur organise l’offre et son environnement d’achat.

En l’espèce, la Cour considère que le distributeur n’a pas respecté les diligences professionnelles attendues notamment en matière d’information du consommateur et de présentation des produits.

Dévalorisation et notoriété : une analyse circonstanciée

Puma soutenait que l’exposition des produits aux côtés d’articles premier prix les plaçait dans un univers inadéquat. La Cour distingue avec soin la simple proximité de gammes — inhérente à la grande distribution — de la présentation dévalorisante, laquelle peut résulter d’un ensemble d’éléments matériels : visibilité réduite, absence de cohérence visuelle, défaut d’information, univers de marque brouillé.

La notoriété de Puma joue ici un rôle central : plus une marque développe un univers qualitatif exigeant, plus la présentation dévalorisante de ses produits peut conduire à une atteinte à sa valeur économique. La Cour retient que cette atteinte était, en l’espèce, caractérisée.

Une concurrence parasitaire ?

La Cour n’admet cependant pas le parasitisme  : selon elle Lidl n’a pas tiré avantage des investissements associés à la marque Puma.

Cette analyse est appliquée ici avec une précision notable : l’avantage injustifié doit résulter autant de l’usage de la marque que du décalage entre la notoriété de Puma et la mise en avant qui en a été faite.

Le préjudice : l’élément décisif

La démonstration du préjudice est l’aspect déterminant du dossier. La Cour rappelle que ni la notoriété d’une marque ni la seule constatation d’une présentation dévalorisante ne suffisent : le demandeur doit établir un dommage concret, résultant directement des manquements reprochés.

Puma y est parvenue, notamment en documentant :

– l’impact de la présentation litigieuse sur son image,

– le décalage avec les standards attendus par sa clientèle,

– et l’atteinte économique induite.

La cour alloue en conséquence 200 000 euros à la marque au titre de l’indemnisation de son préjudice. Cette indemnité illustre l’importance, pour les entreprises, de documenter précisément les atteintes à leur univers de marque et d’établir le lien de causalité entre la faute et le dommage.

Une vigilance accrue pour marques et distributeurs

Cette affaire rappelle que la protection de la valeur de la marque peut être assurée sur le terrain de la concurrence déloyale y compris pour des produits authentiques vendus hors réseau.

Pour les marques, l’enseignement est clair :

– surveiller les pratiques des distributeurs ;

– documenter les conditions de présentation des produits ;

– établir rigoureusement les effets économiques ou d’image en résultant.

Pour les distributeurs, la prudence s’impose :

– sécuriser l’information fournie au consommateur ;

– veiller à la cohérence de la mise en avant des produits distribués ;

– apprécier l’univers de marque associé aux produits commercialisés.

 

LES POINTS CLÉS :

  • La vente hors réseau de produits authentiques n’est pas fautive en elle-même.
  • La présentation peut caractériser une faute en concurrence déloyale si elle dévalorise la marque.
  • Le parasitisme suppose la preuve d’un avantage injustifié tiré de la réputation d’autrui.
  • Le préjudice doit être démontré de façon rigoureuse.

 

SUR L’AUTEUR

Avocat associé du cabinet Alexandre Levy Kahn Braun & Associés depuis 2004 et titulaire d’un DEA de droit communautaire et européen, Arnaud Friederich intervient en droit commercial, de la distribution et de la concurrence, avec une pratique reconnue des litiges économiques impliquant des marques de forte notoriété.