L’Autorité de la concurrence s’autosaisit pour analyser le fonctionn...

En 2024, l’usage des outils conversationnels a augmenté de 60 %, rapportait l’IFOP en juillet dernier. Ces « chats » constituent notamment un terrain fertile au développement du commerce dit « agentique », qui permet à l’utilisateur de faire son shopping sans quitter le chatBot. Et qui interroge le régulateur sur le fonctionnement concurrentiel du commerce en ligne à l’ère de l’IA.

Avec 21,6 millions de visiteurs uniques en septembre 2025, Chat GPT est le premier outil conversationnel loin devant Google Gemini et des 2,8 millions de visiteurs, Le « Chat » de Mistral AI (1,5 million), Perplexity (1,3 million) ou encre Microsoft Copilot (1 million).

Chat GPT et cie sous la loupe de l’Autorité de la concurrence

L’usage de ces assistants virtuels nourris à l’IA a explosé ces dernières années, notamment chez les 18-24 ans qui sont 85 % à y avoir recours contre seulement 31 % des 35 ans et plus. Dans la lignée de son avis relatif au fonctionnement concurrentiel du secteur de l’IA générative et de son étude sur les enjeux concurrentiels liés à l’impact énergétique et environnemental de l’IA, l’Autorité de concurrence use de son pouvoir consultatif pour s’interroger sur le fonctionnement concurrentiel de ces robots.

Commerce « agentique »

L’Autorité de la concurrence analysera notamment les modes de fonctionnement de ces agents conversationnels et la manière dont les éditeurs cherchent à monétiser ces outils, notamment via l’intégration de publicité, les partenariats noués par les éditeurs d’agents conversationnels -notamment pour faire apparaître ces outils dans le cadre de services déjà existants - ou encore la transformation de ces interfaces de discussion en véritable plateforme d’achat qui permet au consommateur de faire ses emplettes sur une seule et même interface, sans jongler entre différents sites de ventes.

Car c’est bien ce dernier point qui inquiète un peu le régulateur : pour multiplier leur rendement, les éditeurs d’agents conversationnels déploient des efforts importants pour se transformer en véritable assistant d’achat du consommateur, lui conseillant tel ou tel produit, agissant comme un comparateur et renvoyant directement vers des sites d’achat. C’est ce que l’on appelle le commerce « agentique ».

L’arrivée de ce nouveau mode de consommation pourrait bien bousculer l’équilibre concurrentiel du commerce en ligne, notamment s’agissant des interactions entre les fournisseurs de services logistiques ou les éditeurs de solutions de paiement. Pour cette raison, l’Autorité de la concurrence se lance dans une enquête sectorielle afin d’identifier tous les acteurs de la chaîne de valeur, ceux souhaitant s’y positionner et les interactions entre eux. Toute partie prenante est invitée à communiquer à l’institution ses observations afin d’enrichir ses travaux. Pour connaître l’avis définitif de l’Autorité, rendez-vous courant 2026.

Ilona Petit