Bruno Le Maire publie un guide détaillé de bonne conduite pour les influenceurs

“Bravo ! Vous êtes ce que l’on appelle un influenceur ou un créateur de contenus !” L’édito du guide des influenceurs va droit au but. Vingt pages donnent l’essentiel des droits et des devoirs incombant à cette nouvelle catégorie de travailleurs, qui se chiffre en France à “près de 150 000 Français (…) à titre principal ou secondaire”. D’emblée, le guide appuie sur la corde de la responsabilité :  “Les millions de personnes, souvent jeunes, qui vous suivent, vous font confiance. Cette confiance vous oblige.” Au sommaire, on trouve la définition de l’influenceur, ses démarches relatives au cadre juridique de son activité, la déclaration de ses revenus et leur imposition, ses droits et ses devoirs, et en bonus, les pistes pour devenir un “influenceur responsable” en allant “au-delà de la loi”.

Imposés dès le premier euro

Pour faire simple, le guide résume “dès lors que je reçois une contrepartie financière ou en nature, pour faire la promotion d’une marque, je suis un influenceur”. Le texte déroule ensuite sur la compatibilité de l’activité d’influenceur avec des fonctions salariées ou d’agent public, sur l’âge de l’influenceur et ses conséquences. Les stars des réseaux trouveront également un mode d’emploi sur la déclaration de leurs activités et apprendront que tous les revenus tirés de leur activité d’influenceur, “que celle-ci soit exercée à titre principal ou accessoire, [sont] soumis à impôts, cotisations et contributions sociales, dès le premier euro”. Les sommes ou cadeaux attribués par les annonceurs connaissent le même sort. Si les intéressés ne respectent pas ces obligations déclaratives ou en cas d’omission, d'insuffisance ou d’inexactitude relevées dans les déclarations, ils risquent des sanctions pouvant aller jusqu’à 80 % de majoration. Les influenceurs qui vivent hors de France sont tout autant concernés que ceux qui vivent en Hexagone.

Du côté des droits, le guide rappelle que le contenu original des influenceurs est sous protection du droit d’auteur. Droit qui permet à l’influenceur de contrôleur l’utilisation par d’autres que lui de ses contenus. Les plateformes n’ont aucun droit d’intervenir sur l’édition du contenu tant que celui-ci est licite et respecte les conditions générales d’utilisation. Une partie du guide se penche sur les éléments contractuels de l’activité de l’influenceur : son contrat avec une éventuelle agence, ou ceux conclus avec les annonceurs. Si le contrat entre influenceur et annonceur relève pour l’instant de la recommandation, il deviendra obligatoire après le vote de la loi relative à l’influence commerciale.

Arguments et promesses vrais et vérifiables

Parmi les devoirs de l’influenceur, le guide porte en premier lieu l’indication de l’intention commerciale des publications. Pour Bercy, il doit faire l’objet d’une mention claire en français. Les influenceurs sont par ailleurs encouragés à utiliser la fonctionnalité souvent offerte par les plateformes de déclaration du caractère commercial de leur contenu. Sujet de préoccupation de Bruno Le Maire, le respect des règles générales relatives à la transparence et aux pratiques commerciales trompeuses par les influenceurs. Et on rappelle la peine : deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000 euros. De manière pédagogue, le ministère se justifie : “Vos arguments et promesses commerciales doivent être vrais et vérifiables. Vos propos ne peuvent pas mettre en avant des qualités (“made in France”, “naturel”…), des gains ou des résultats (“bon pour la santé”, “- 10 kg en un mois”, “Gagnez 5 000 euros”…) si vous ne pouvez pas les justifier.” Le ministre de l’Économie aurait déclaré : “Nous ne laisserons plus rien passer. Aucune dérive, aucun abus, aucune malversation”.

Contrats financiers, alcool, dispositif médicaux, actes médicaux et chirurgicaux, etc. Les lecteurs retrouveront la liste des produits et services dont la publicité est particulièrement encadrée. Il est également question du drop shipping, cette pratique de vente en ligne dans laquelle le vendeur ne se charge que de la commercialisation et de la vente du produit. Et pour laquelle les influenceurs se voient expliquer que “bien que vous ne vous chargiez pas de la livraison des produits que vous vendez, cette méthode de vente vous engage car vous êtes et restez le vendeur”. Toujours du côté de la transparence, on apprend que la future loi sur l’influence commerciale obligera les influenceurs à indiquer lorsqu’une photo ou une vidéo a été retouchée. Pour Bruno Le Maire, il faut que “les influenceurs soient soumis aux mêmes règles auxquelles vous êtes soumis à la radio, à la télévision, dans les médias traditionnels”. 

Influenceur responsable

Une partie du guide se consacre à décrire le parfait influenceur ou l’influenceur responsable : celui qui signale les contenus illégaux, celui “qui [adhère] à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et [entre] dans le cadre de la régulation professionnelle de la publicité”. Ou encore celui qui pratique sa liberté d’expression en toute légalité, lutte contre la diffusion de fausses informations (“Les influenceurs, au regard de leur large audience, ont une responsabilité dans la protection des publics. Il est ainsi fondamental de vérifier par vous-même une information avant de la publier ou de la relayer”) et qui “[intègre] les questions environnementales à son activité d’influence commerciale”. De quoi aller un peu dans le sens des recommandations du GIEC, qui plaide pour que le monde de l’influence aide à “favoriser l’adoption de technologies, de comportements et de modes de vie à faible émission de carbone”.

Pour aller encore plus loin, les influenceurs peuvent passer le Certificat de l’influence responsable de l’ARPP, dispensé à l’issue d’une formation en ligne de trois heures et demie “qui informe les influenceurs et leur donne les outils pour protéger leurs audiences et les consommateurs”. Selon le guide, cette formation constituerait une véritable plus-value pour les influenceurs auprès des marques, des agences et des institutionnels. De quoi redorer son blase (on).

Anne-Laure Blouin