Gucci, Chloé et Loewe épinglés par la Commission européenne pour fixation des prix

Le luxe dans le viseur de Bruxelles ? C’est en tout cas le message envoyé par la Commission européenne en annonçant le montant de l’amende prononcée à l’encontre de Gucci, Chloé et Loewe, qui s’élève à 157 millions d’euros.

Les trois marques sont condamnées pour avoir abusivement restreint la capacité de leurs revendeurs à fixer leur prix et limité les conditions de vente. Concrètement, elles obligeaient les revendeurs de leurs produits à vendre à un certain prix et les empêchaient de proposer des réductions en deçà d’un certain seuil, voire interdisaient les remises. Elles veillaient également à la période et à la durée des dites remises, n’hésitant pas à surveiller les pratiques de son réseau de distribution si ce dernier s’écartait trop des consignes imposées.

Conséquence : les consommateurs ne bénéficiaient plus du jeu concurrentiel sur les prix et étaient lésés, tout comme les revendeurs qui ne jouissaient plus de la liberté commerciale qui leur était normalement allouée.

Le prestige n’a pas de prix… ou presque

Depuis toujours, le secteur de luxe se sert du prestige associé à son « image de marque » et a toujours beaucoup exigé de ses revendeurs en arguant de la nécessité de préserver sa réputation. En 2024, la marque de montre suisse Rolex s’était fait retoquer par le gendarme français de la concurrence pour avoir interdit la vente en ligne de ses produits pendant plus de dix ans. Un comportement que l’entreprise expliquait par la nécessité de lutter contre la contrefaçon de ses produits. L’argumentaire n’avait pas empêché l’Autorité de la concurrence de prononcer une amende de 91,6 millions d’euros à l’égard de la célèbre marque, estimant les pratiques disproportionnées. Fait intéressant de la décision, l’Autorité de la concurrence avait en revanche écarté les griefs relatifs aux prix de revente imposés, estimant qu’il n’y avait pas un niveau de preuve suffisant.

« La question est : "Quelle est la part légitime pour une entreprise de défendre son prix conseillé" », analyse Luc-Marie Augagneur, avocat associé en droit de la concurrence chez Cornet Vincent Ségurel. Au sens de la CJUE, il faut qu’il y ait une offre et un acquiescement implicite ou explicite des distributeurs au prix proposé. En l’espèce, il est démontré que les détaillants acceptent les prix imposés, et que la pression exercée pour vérifier que ces politiques de prix sont bien suivies constitue un autre indice concordant faisant office de preuve. En outre, Chloé, Loewe et Gucci n’ont pas contesté les griefs reprochés, ce qui laisse supposer qu’elles avaient pleinement conscience de l’interdiction de leurs pratiques.

Avec cette décision, Bruxelles frappe fort : la Commission a indiqué vouloir « envoyer un message fort à toute l'industrie ». En clair, elle rappelle que les enjeux liés au prestige et à la réputation des marques ne doivent pas être placés au-dessus des règles de concurrence. « En Europe, tous les consommateurs, quels que soient leurs achats et le lieu où ils les effectuent, en ligne ou hors ligne, méritent de bénéficier d’une véritable concurrence sur les prix », explique Teresa Ribera, vice-présidente de la Commission européenne pour une transition propre, juste et compétitive.

Pour Luc-Marie Augagneur, « cette décision rappelle que l’interdiction des prix de revente imposés constitue un totem assez important en droit de la concurrence français ». La nocivité intrinsèque aux prix de revente imposés en droit de la concurrence fait débat, notamment parce qu’aux États-Unis, les juridictions considèrent depuis 2007 qu’il faut appliquer « la règle de raison ». En somme, il faut analyser si, dans les faits, cette pratique comporte des effets anti-concurrentiels. Dans un arrêt Superbock de 2023, la Cour de Justice de l’Union européenne tempère : le caractère anti-concurrentiel de l’imposition des prix de revente n’est pas automatique, et l’entreprise concernée peut démontrer en quoi cette restriction de concurrence n’est pas une restriction « par objet ». « Mais en pratique, il est quasiment impossible pour une entreprise de démontrer en quoi ce n’est pas une restriction par l’objet », observe Luc-Marie Augagneur. Résultat : la nuance apportée par la CJUE ne trouve pas d’écho en pratique, les prix imposés revêtent quasi systématiquement un caractère anti-concurrentiel aux yeux du droit de la concurrence français.

Si les fauteurs ont agi séparément, ils l’ont fait sur des temps rapprochés (d’avril 2015 à avril 2023 pour Gucci, de décembre 2015 à avril 2023 pour Loewe et de décembre 2019 à avril 2023 pour Chloé), permettant à Bruxelles de les condamner simultanément. 

C’est Gucci qui écope de la facture la plus salée avec 119,7 millions d’euros d'amende. La maison italienne a bénéficié de 50 % de remise sur la note initiale pour avoir coopéré avec la Commission lors des investigations, tout comme Loewe qui reçoit une amende de 18 millions d’euros. La marque française se voit quant à elle infliger 19,7 millions d’euros, après réduction de 15 % pour avoir coopéré avec Bruxelles.

Quoi qu’il en soit, le message semble reçu. « Kering prend note de la décision de la Commission européenne pour des pratiques qui n'ont plus cours chez Gucci », a indiqué le groupe dans un communiqué. Chloé a indiqué « avoir pris acte de la décision de la Commission », ajoutant avoir pris « cette affaire très au sérieux et [avoir] agi avec le plus grand soin pour y remédier ». L’espagnole Loewe « réitère son engagement ferme à opérer dans le strict respect du droit de la concurrence ». La haute couture n’a qu’à bien se tenir.

Ilona Petit